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中国不需要新“皇冠”

  来源:汽车公社 有160人浏览 日期:2022-06-23放大字体  缩小字体

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        在当下的中国车市中,和新能源车凭借实力说话的举动相比,如何消费情怀总会出现传统车企的既有战略中。尤其是在日系车阵营中,为情怀买单的话题,时刻都能被编织成营销话术。上至日产400Z、丰田Supra,下至本田飞度等一系列车型,均被涉及。

但与此同时,我们必须承认的是,随着汽车消费的主体开始聚焦在以95后为核心的人群之上,对固有IP进行包装,其所能产生的影响力,确实是在逐年下降的。

过去,所谓的JDM总能在瞬间引起一部分人的颅内高潮,丰田、本田皆为第一受益者。而现阶段,当比亚迪在终端市场热卖到脱销,“蔚小理”紧跟特斯拉成为流量密码,有些自信真的是时候放下了。

就像丰田历史中最具内涵的车型之一,据现有消息透露,皇冠有望蜕变成受众更广的一款跨界车,但要就此振兴这一车系,乃至重返中国求生,还是想问一句,“老”皇冠何来新意,何来底气?

意料之中的“复活”

要问“皇冠”在丰田车系中的地位,几乎所有人会脱口而出“无可替代”一词。历经十五代车型的更替,皇冠在全球大部分核心市场上,都有着规模庞大的拥趸。尤其是在中日两地,足够长的历史背景加上民间极佳的用车口碑,皇冠犹如一个精神图腾镌刻在每个时代的卷轴上。

但现实的发展怎会如设想中那般美好,自从第十五代皇冠于2018年6月发布时就宣称不再引入中国,外界早已心知肚明:属于皇冠的时代终究谢幕了。在“新四化”愈演愈烈的背景下,皇冠之于丰田的意义已不再深刻。

当BBA等豪华品牌不断下探至20万元附近的细分领域,无论丰田在皇冠的IP运营上做出多大的投入,要想让唯品牌是从的消费者继续为皇冠的人设买单,实属困难。

如今,看着第十五代皇冠在日本本土也逐渐失势,丰田能做什么呢?要么彻底让“皇冠”的名字归于历史,要么为之重新编写一段新的故事,从源头改变市场的格局。

日前,就有海外媒体曝光了一组丰田全新一代皇冠专利图。不出意外,新车将和露出的图片相一致,采用与此前历代车型差异巨大的设计风格。脱离轿车属性,转而向跨界车型转变。

而除了前后更大更宽的激进设计以外,最值得说道的细节就在于,新一代皇冠采用了轿跑车惯用的溜背式设计,致使整体造型偏向于雪铁龙凡尔赛、福特EVOS等类似车型。

换言之,即将出现在我们面前的新车,除了名字还延续了皇冠之外,车型本身已和往日天差地别。

当然,由于丰田目前所仰仗的开发平台为自己的TNGA全球架构,要想在此基础上研发出后驱的全新皇冠,本来就是一件不太可能的事。之所以丰田选择用此种不被大多数人认可的方式复活皇冠,我想,其实际意义更在于,在全球多地都能借皇冠较为高端的车型形象,来完成对原有市场的拓展。

就像丰田在中国市场的玩法一样,随着锐志和第十四代皇冠接连停产,丰田在30万级别轿车市场上早无建树。或许这是市场分化到最后必然会出现的结果,但毋庸置疑,这并不是丰田自己想见到的。

前有威尔法和汉兰达姊妹车借“皇冠”之名入市。那么,通过规划新车来彻底复活皇冠,对于丰田来说,或许并不是一件坏事。丰田从来都是一家利益为导向的车企,当贩卖情怀能挣钱时,皇冠不过是其能拿捏住的另一个筹码罢了。

换言之,在丰田的世界观中,能将斯巴鲁BRZ套入86的躯壳卖到脱销,借着Supra的名义将宝马Z4视为JDM的精神延续,皇冠有什么理由不可被当做下一把收割市场的镰刀?

中国不为情怀买单

全球车市走到今天,丰田、大众的紧张情绪可谓拉满。这一切不仅是电动化高速发展所致,更源于固有市场开始一步步被新人蚕食所带来的焦虑。相比之下,中国市场的竞争态势甚为激烈。

从去年开始,丰田在中国排兵布阵的速度不断加快。一方面确实在于中国消费者近几年对丰田品牌的迷之拥护。这般架势下,丰田不想拓宽自己的市场边界都不行了;另一方面,想必丰田自己也清楚,当中国车市的电动化转型进行得如此剧烈,能有机会借燃油时代的余晖加强防御,是绝不会放过的。

也正由此,回落到“皇冠”身上,车型受市场认可度下降而停产,只会让丰田徒增不甘。看着“皇冠”这个大IP还能在中国“键盘”车界发挥效力,如何继续深挖其残剩的价值,俨然成了当务之急。

2021年7月15日,丰田在华的合资公司一汽丰田正式宣布“皇冠”成为旗下高端旗舰品牌,旗下在售车型将包括此前就进口的豪华MPV威尔法和广汽丰田姊妹车皇冠-陆放。而一个月后,后者也的确想着用“皇冠”的名头,去压制所有同级竞品。

但事到如今,“皇冠”又究竟为丰田带去了什么?是名利双收,还是不达预期?

数据显示,今年5月份,皇冠-陆放的销量为3,268辆,而2022年累计销量则为19,484辆。作为对比,汉兰达1~5月的销量是39,215辆。可见,不管一汽丰田在营销手段上是否落于下风,化身为产品代言人的皇冠,显然没有表现出应有的水平。

到了一汽丰田版赛那发布时,本以为会再次被附上“皇冠”前缀,却以“格瑞维亚”这个新名字示人,可能也意在说明,就连丰田自己也开始察觉到,重启“皇冠”的计划至此已面临新的难题。

以现有的信息来看,丰田尚未有将变成跨界车的新皇冠引人中国的规划,但按丰田一年多来在中国市场如下饺子般的举动去判断,此款新车被引入国产的可能性还是有的。

只是说,纵览整个中国车市场的发展方向,就凭合资品牌当下在新车推广上所得到的声量,和对未来细分市场的研判,新皇冠的到来与否,早就不再位于大多数年轻消费者的关注目录之中。

连日来,中国市场新发布的车型中不乏有传统品牌的身影。然而一旦进行横向对比,当蔚来ES7、理想L9所产生的爆炸式流量,几乎淹没了所有出身于传统车企的新车。可想而知,随着时间往后推移,传统车企要想继续仰赖所谓的情怀去打动中国用户,哪那么容易。

中国不需要新“皇冠”,已不是危言耸听。即便在全球市场的大背景下,与其继续绞尽脑汁挖掘IP红利,对于大多车企来说,真正做好新产品的规划和研发,或许才是正道。强如丰田,也不能例外。


   
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