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为什么说爆红的极氪该慢下来?

  来源:汽车大事记 有7人浏览 日期:2021-10-28放大字体  缩小字体

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        10月23日,广受热捧的极氪001终于正式开启交付了。

从3月19日品牌命名公布,到4月15日开启预售,再到10月23日开启交付,极氪只用了218天,走过了大多数汽车品牌好几年的历程。

在这218天里,极氪经历过车展人流爆满、预售两个月爆单的盛况,但也遭遇过“标配变选配”、“电机二选一”等多番用户舆情风波。在开启交付后的四天内,这个年轻气盛的品牌更是接连发生两起舆情事件。

在极狐、岚图、智己等一众传统车企转型品牌中,极氪无疑是转型力度最大、进度最快、最被看好的品牌,也是舆情最频发的品牌。

两年间,传统车企接连转型、科技企业纷纷跨界,大敌当前战火连天,极氪不得不急。

但是,俗话说,欲速则不达,再这样冲下去,往后的阻力恐怕会越来越大。所以,如今踏上交付之路的极氪,是时候想想如何慢下来了。

01 车未交付,舆情先至

10月25日(新车开启交付后二天),极氪迎来新一轮用户舆情——因对近期网络曝光的极氪001 EC天幕相关视频、照片与极氪官方图例、演示动画存在严重不符,55位极氪车主在官方APP上发布联合声明,要求极氪官方给出回应。

 

紧接着,10月26日,又有极氪001首批车主发布视频称,目前已提到实车,但是在使用车机导航时,车机不仅丢失了定位信息,而且导航界面也没有显示出相应的路径规划信息,只有一个箭头在跑,左上角的导航指示也不准确。

满打满算,这已经是极氪001自四月预售以来的第六起用户舆情了。

6月15日,由于年内可交付订单已全部售罄,极氪不得不停止接收意向金。同时,由于明年的补贴政策尚未出台,起售价未将新能源汽车补贴计算在内,无意中引发所谓的“涨价”事件。

6月24日,车主反映,原本标配的隐私玻璃、副驾座椅通风、全景天幕都成了付费选装,800V高压快充也变成400V。

7月15日,多位车主反映,极氪001电机减配,供应商从日本电产更改为日本电产和威睿电动汽车,峰值扭矩较此前下降了40-80N·m。

9月中旬,极氪汽车给准车主赠送中秋月饼礼盒,却有准车主反映收到月饼有发霉变质的情况。

这其中,问题或大或少,或关乎产品端,或涉及用户服务,短短半年,年轻的极氪仿佛是要把车企能犯的错都试个遍。

 

前期凭借劲爆配置迎来全网叫好,后期因为“种种原因”遭遇骂声一片。所以,人称“30万的帕拉梅拉”,堪称爆款的极氪001到底哪里出了问题?

02 预期过高,兑现打折

最直接的原因,无非是产品预期过高,成果兑现却打了折。

4月15日的上市发布会,是极氪品牌的最高光时刻。单看颜值,极氪001豪华猎装轿跑的跨界造型,酷似帕拉梅拉的外观,一登场就狠狠抓住了众人的目光。

 

其次,配置上的惊喜更让消费者直呼真香——空气悬架、雅马哈高级音响、电动门等众多丰富选装功能、还有360kw快充以及全球首发的mobileye辅助驾驶芯片等高级配置,加上官方5000元抵20000元的优惠,售价更是直接达到26.6万起。

一时间,极氪成为了整个中国新能源汽车市场最闪耀的新星,在4月的上海车展上直接被围得水泄不通,甚有凌驾于特斯拉之上的气势。更惊人的是,就在极氪开启预售后的60天后,极氪官方直接宣布今年可交付订单售罄。

得到消费者热捧无疑是值得庆贺的,然而可惜的是,面对如此出乎意料的消费热情,极氪自己也并未做好准备。

首先是用户渠道建设上的滞后。极氪001在4月15日开启预售,官方APP却在6月30日才紧急上线,在这期间,用户只能通过小程序或者是多个官方微信群获取品牌信息。而且,6月底刚上线的极氪APP也不可避免地存在卡顿、闪退等问题。

另一方面,临时在6月15日公告截单,是对订单预期缺乏预判,同时也表明当前极氪产能的弱势。安聪慧直言,极氪已经精确到以小时为单位动态确认芯片供货数量,争取更多供货权。此外,为缓解空气悬挂的供应问题,极氪还和威巴克进行了多轮沟通,开通了一条专供极氪的空气悬挂生产线。为了保障交付,极氪已然是处于“枕戈待旦,夜以继日”的状态。

其次,从前述的“截单涨价”、“更换电机”、“标配变选配”等多起舆情事件中,也可以看出,极氪官方在作出这些调整之前并未与用户提前沟通,也缺乏危机预期意识。

而当前首批车主反映的车机问题,更是极氪在关键技术上准备不足的铁证。在10月19日的新车下线沟通会上,产品主理人表示车机系统已经历过100多次的更新,但是如今却仍然在导航如此基础的应用上出现bug,这实在难以让人信服。

种种迹象表明,作为一个传统车企转型品牌,极氪严重低估了直营模式构建的难度,更低估了“用户型企业”背后的深刻意义。

 

蔚来从成立到交付用了4年,尚且在最初交付ES8时被指“半成品”,极氪从确认品牌命名到新车交付只用了218天,遭受阵痛自然也是在所难免。

但是,极氪为什么非要走得这么匆忙呢?

03 战火当前,形势所迫

因为漫天战火的现实就摆在眼前,“急氪”不得不急。

眼看着成立多年的蔚小理等新势力已逐渐站稳脚跟,市值数百亿美元,月销量破万。在新能源汽车逆势增长的2020年,东风、上汽、长安等传统车企也纷纷宣布推出自己的高端电动品牌;紧接着2021年,小米、百度等科技巨头接连在一季度宣布跨界入局造车。一切来得十分迅猛,吉利不得不争分夺秒。

 

另一方面,从资本市场的角度考虑,吉利汽车股价已经在低位徘徊多年。2017年曾到达接近27元的高度,其后三年长期低迷,直到去年年底才渐渐回升。去年11月,花旗银行上调吉利汽车的目标价格至41港元,上涨空间达到108%。但年初吉利股价经历了一波小高峰后,很快又回到20元的低位,未能现稳健的大幅突破。

所以,参照蔚小理等造车新势力在资本市场的表现,吉利急需一个亮眼的高端新能源汽车品牌来吸引资本市场的关注。

这也解释了,为什么极氪在8月中旬新车还没交付时就定下2025年的65万辆目标,显然也是为了向投资人表决心。而就在该目标公布后不到半个月,极氪便成功收获了5亿美元首轮融资,估值达到约89亿美元。

可以说,极氪这个品牌几乎寄托了吉利汽车在新能源汽车时代的全部希望,所以步伐走得略急了些也可以理解。

04 慢下来,才是真的快

但是,不得不承认的是,这种过于匆忙的步伐,已经让新生的极氪遭遇了足够多的挫折,再这么加速下去,后续可能要遇到更大的阻力,陷入欲速则不达的困境。

而且,如今极氪已经踏上交付之路,产品进度和品牌认知度也远超同期起步的友商,所以,对于当下的极氪来说,比起继续一股脑地向前冲,以慢打快才是更有助于品牌成长的模式。

 

一方面,交付应该慢下来。当前极氪订单是相当充足的,但是产能却受芯片等供应链因素限制明显。而且极氪工厂投产也不过半年,产能爬坡也需要一定的周期,所以与其匆忙扩张产能交付,极氪更应该把月交付数量确定在一个可靠的目标,保持稳定输出,稳步提升产能。

另一方面,市场预期需要降下来。前期,极氪凭借各种爆款配置,把公众对新车的预期炒得过高,但后来又因为成本、技术等因素,令用户的期望打折从而引发舆情。所以,短期内,极氪有必要减少针对产品性价比的炒作,给用户降温,专心把原本承诺的配置保质保量地兑现,才是最扎实有效的品牌建设。

此外,作为蔚小理的模仿者以及潜力挑战者,极氪在直营模式的建设上更要沉下心来,一步一个脚印地打好基础。从经销商模式到直营模式的转变,看似简单,但是目前从线上社区到线下门店,从交付流程到充电基建,极氪仍然有诸多不完备的细节,而这些基础的细节也正是影响后续用户体验的关键。

最后不得不提的,是在用户舆情管理上的谨慎。前述舆情中,极氪众多关乎用户利益的改动在落实之前均未与用户提前沟通,而是选择在事后声明致歉,明显缺乏危机预期意识。而在新车交付后的售后环节,很可能还会有更多意料之外的用户难题,所以在这一点上,极氪在作出每一项决定前应该慎之又慎,同时也要重视对售后服务人员的培训。

时间不等人的道理大家都懂,但是造车终究是一项细水长流的事业。所以,一言以蔽之,慢下来,是极氪继续脱颖而出的最快路径。


   
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